Dans le cadre du partenariat engagé fin 2020, Le Tremplin, la plateforme d’innovation pour le sport de Paris&Co, et le syndicat patronal Première Ligue, représentant les clubs professionnels de Ligue 1, ont organisé, le 18 mars dernier, un atelier à destination des représentants d’une dizaine de clubs portant sur le renouveau de la relation entre les fans et clubs professionnels.

Avec l’essor du digital et l’apparition de nouveaux modes de consommations basés sur la personnalisation et l’individualisation des services, de nouvelles opportunités se présentent pour mieux connaitre ses fans, communiquer plus efficacement et développer de nouvelles offres de services. Un changement de paradigme nécessaire et accentué par cette crise sanitaire. Le temps passé par les Français devant la télévision a augmenté de 17 minutes par jour entre 2019 et 2020, tout comme le temps moyen passé sur internet (+15%).

Dans ce contexte, comment développer et maintenir un lien fort avec ses fans ?

Face aux stades vides, de nombreuses initiatives valorisant le fan ont été menées, à l’image de Mönchengladbach qui a mis en place une campagne « Stay at home. Be in the stands ». Moyennant finance, les supporters du club avaient la possibilité d’avoir leur photo en carton installée dans les tribunes du Borussia Park pour les matchs à domicile. Ainsi ce sont 20 000 « faux supporters » qui ont déboursé chacun 19 euros pour bénéficier d’un encart imprimé personnalisé au stade. Une tendance reproduite dans d’autres sport comme le Chambéry handball, l’OPEN 13 Provence de tennis et récemment lors du Super Bowl 2021 qui a disposé près de 30 000 avatars en carton au prix de 100 dollars par supporter. Une manière donc, d’engager les fans à distance et de permettre aux joueurs de garder un contact avec leurs fans au stade. Une expérience qui s’est même digitalisée avec la mise en place de « fan walls » virtuels en temps réel, initiée par les Randers FC (championnat danois) où 10 000 fans étaient présents en live vidéo durant le match. Des fans qui peuvent, grâce au digital, encourager virtuellement leurs joueurs au bord du terrain, et même jusque dans le tunnel d’entrée des joueurs à l’image de ce qui a été déployé en NBA.

Une situation inédite donc, qui fait émerger de nouveaux modes d’interactions et de consommation de l’évènement sportif dont certaines startups se sont emparées à l’image FAN ZONE. La startup offre un environnement 3D configurable dans lequel plusieurs flux vidéo peuvent être ajoutés, incluant des interactions gamifiées entre fans où le son est spatialisé selon le flux vidéo vers lequel on se dirige avec son avatar. Une expérience unique au monde qui permet de toucher des communautés élargies et de créer du lien et de l’émotion entre supporters autour du spectacle sportif.

Le fan cherche à être impliqué, il veut donner son avis voire participer, il veut aussi mieux comprendre et analyser le jeu (on parle de plus en plus de « Fluid Fan », un fan qui ne reste plus passif durant les compétitions). A ce titre-là, la startup IMMERSIV a créé l’application Arise home déployée avec le FC Bayern Basketball et Red bull permettant, à travers la caméra de son smartphone, de bénéficier de données temps réel du match diffusé, le tout en réalité augmentée. En France, ODIHO permet elle, de transmettre le son de n’importe quel flux vidéo via un QR code qui va venir s’intégrer directement sur l’écran avec une parfaite qualité et synchronisation vidéo/sonore. Commentaires de la rencontre, captation audio de l’ambiance du stade (tribune ou pelouse), ou pourquoi pas la sonorisation des bancs de touches, des officiels et arbitres, la startup offre une expérience unique aux fans, qui a déjà convaincu l’AS MONACO.

Globalement, du fait des différents reports et annulations d’événements, l’offre sportive a baissé de près de 30% à la télévision en 2020. Néanmoins, en audience cumulée, le sport à la TV fonctionne bien à l’image de TF1 qui s’est offert le meilleur prime de l’année 2020 avec la finale de la Ligue des champions du 23 août, qui avait attiré 11,4 millions de téléspectateurs (44,4% de part d’audience). En octobre 2020, c’est M6 qui avait réalisé son meilleur prime de l’année avec le match de Ligue des nations France-Portugal (6 millions de téléspectateurs pour 24,4% de PdA). Des stades vides donc mais des opportunités de communication à saisir. D’autres startups ont de l’imagination sur ce sujet. LIGHTNET propose par exemple de faire briller les sponsors dans le stade avec une technologie innovante qui transforme un simple filet en un support media premium à l’intérieur du stade, pour renforcer la fan-expérience et booster l’intérêt des marques et des annonceurs. AIRPRINT, quant à elle, donne vie à la pelouse en l’utilisant comme support de communication grâce à son imprimante à air unique au monde qui peut réaliser n’importe quel motif sur la pelouse de manière éco-responsable et sans détériorer l’expérience visuel du fan et des joueurs.

L’animation de communautés de fans par les clubs : une tendance avérée

Mais désormais, face aux exigences toujours plus fortes des consommateurs, il devient nécessaire d’innover davantage en matière d’animation de communauté.

A ce sujet, l’expérience des confinements a permis de tester des choses intéressantes. Le club de LEGANES en Liga, par exemple, a réalisé des cours de sport en visio par l’intermédiaire de leur préparateur physique avec leurs fans (40 000 vues par vidéo) tandis que le club de Toulouse a permis à l’un de ses fans le jour de match d’assurer le « live tweet » de la rencontre sur le compte du club. Une animation de communauté aussi entretenue par l’eSport à l’image de l’AS ST-ETIENNE qui a proposé à sa communauté de supporters un moment ludique et de partage autour du jeu FIFA. Au programme, un peu de compétition, beaucoup de fun, de nombreux lots à gagner, et la possibilité de défier des joueurs de l’ASSE ! Enfin, on a pu voir apparaitre de nombreux challenges connectés entre fans ces derniers mois ; avec des initiatives originales. Le PSG a développé avec la startup FOOTSHAKE un jeu dit « phygital » (mêlant le physique et le digital) qui permet de pratiquer le jonglage et challenger ses amis partout dans le monde et instantanément. En forme d’ellipse, cet objet est spécialement conçu pour perfectionner son toucher de balle, son équilibre et sa technique tout en s’amusant. Des défis ont alors pu être lancés entre les joueurs du club et les fans. Les fans se défient également de plus en plus entre eux. Aux Etats-Unis, c’est HOMECOURT qui a fait parler d’elle ces derniers temps, une application permettant aux pratiquants de basket, même confinés, de s’entraîner à la maison avec des exercices de dribbles sur fond de réalité augmentée grâce à son smartphone. Elle permet de tracker ses shoots, dribbles pour connaître son pourcentage etc… et a fait émerger de nombreux challenges entre fans à travers le monde.

Mieux connaitre son fan pour des interactions plus engagées

Face à toutes ces activations possibles et ces canaux de communication qui se multiplient, il devient difficile de s’y retrouver, d’analyser et d’exploiter toutes ces données, pouvant générer une certaine opacité concernant la connaissance de leurs publics. Ces données, précieuses puisque transformées en informations, apportent pour autant une connaissance fine des comportements et des attentes des publics. Pour répondre à ces enjeux, ARENAMETRIX a développé une plateforme de gestion simple de données récoltant automatiquement les données, permettant la mise en place d’actions de communication efficaces en fonction de la typologie de ses publics, de manière personnalisée et ciblée grâce à une segmentation faite au préalable depuis la plateforme. Pour les clubs soucieux de développer du lien et de l’engagement au travers d’une application mobile, la startup BFAN spécialisée dans la conception d’applications mobiles personnalisées, fournit à ses 70 clubs de sports partenaires une plateforme digitale réécrivant les règles de l’engagement fan pour une communication personnalisée et une diversification des revenus. Elle propose ainsi de maitriser le parcours client en connaissant l’ID du fan via la technologie « Single Sign-On », permettant de tracker l’ensemble des actions du fan ou qu’il aille et de le récompenser de retour sur l’application du club, et ainsi proposer à chacun des fans et partenaires : du contenu, des expériences et des services innovants et personnalisés grâce à la donnée.

Lors de cet atelier, 3 sociétés se sont présentées auprès des clubs.

FAN FEST, des salles virtuelles pour engager les fans du monde entier

Créer des salles virtuelles permettant aux fans à travers le monde de pouvoir partager leur passion et leurs émotions pour leur club préféré, c’est l’ambition et la promesse de la startup PLAYVICI. Sa solution FAN FEST offre de nouveaux lieux d’échanges et d’interactions avec les supporters permettant au club de créer du lien, engager ces fans du monde entier et offrir de nouvelles opportunités de monétisation et sponsoring. Ainsi le PSG, en partenariat avec FAN FEST, a lancé l’an passé le PSG Fan Club Watch Party.  Au programme, best of des plus beaux gestes par joueur, des matchs de légendes, reportage sur Idrissa Gueye au Sénégal ou encore la diffusion d’épisodes de la série « Made in Paris » sur les jeunes titis en formation au Club. Les supporters peuvent alors interagir en direct et voir leurs commentaires s’afficher en permanence sur l’écran. Des fans ont même eu le plaisir de partager des moments privilégiés avec des figures du club depuis leur canapé ; de quoi donner des frissons et des moments inoubliables développant le sentiment d’appartenance et l’engagement des fans. Pour le club, la solution FAN FEST offre définitivement de nouvelles voies de communication et d’interaction avec des expériences uniques et infinies avec les fans du monde entier, et ce malgré le retour attendu des spectateurs dans le stade.

 

SOCIOS, des fan tokens pour impliquer les fans du monde entier

Cette société est partie du constat que 90% des fans d’une équipe de foot ne sont ni dans la ville, ni dans le pays du club qu’ils soutiennent. Par ailleurs, le contexte COVID 19 a ouvert les yeux aux clubs sur la nécessité de s’adresser à l’ensemble de ses fans car les 1% de fans qui venaient au stade ne sont plus là et ont désormais la même valeur que les 99% de fans restants. Si l’expérience des fans venant au stade a été développée ces dernières années, l’essor du numérique et l’internationalisation des marques requièrent désormais de faire évoluer sa relation avec sa communauté de fans. Comment permettre aux fans du monde entier de se sentir représentés, écoutés, reconnus par leur club tout autant que le fan venant au stade ? SOCIOS, convaincu de la fragmentation des fans à travers le monde et de l’opportunité de revenus inexploités pour les clubs, ont créé un concept de « fan token », un actif numérique qui reconnait un véritable statut de fan par le club. Cette carte de membre, offre un droit de vote sur des actions menées par le club (design maillots, nom du stade d’entraînement, initiatives caritatives…) et permet d’accéder à des récompenses et des expériences uniques propres au club. Les Fan Tokens sont fongibles, ce qui signifie que comme d’autres cryptomonnaies, ils peuvent être échangés contre d’autres « biens », tels que des expériences VIP, des marchandises exclusives, des tickets de match, etc.  Chaque « fan token » est vendu numériquement et le revenu généré est partagé avec le club. Ce sont ainsi près de 30 millions de dollars de revenus qui ont été partagés avec les clubs partenaires tels que la Juventus, le FC Barcelone ou le PSG par exemple sur le dernier trimestre 2020.

 

DROP, du push marketing au marketing conversationnel

Aujourd’hui, de nombreuses organisations utilisent l’email marketing comme canal de communication privilégié avec leurs fans ; ces derniers ont des taux d’ouvertures et de clics très faibles. Afin de proposer une alternative efficace, et au regard de l’essor de l’utilisation croissante du smartphone, la startup DROP, convaincu de l’efficacité de la communication mobile personnalisée, conçoit des plateformes de sms marketing conversationnel, permettant d’augmenter le taux d’ouverture de campagnes marketing par des échanges individualisés avec les fans. Lancée en 2019 avec la franchise NFL des Rams de Los Angeles, la solution DROP entend toucher le fan à partir de n’importe quel point de contact (site internet, réseaux sociaux, boutique, stade…) et proposer des échanges personnalisés entre le club et chaque fan. Aujourd’hui, très peu de marques font de l’SMS marketing. Son taux de conversation est 10 fois supérieur à celui de l’email marketing. Ainsi, plus besoin d’avoir une liste massive de fans pour générer des revenus, la qualité surpasse la quantité. La plateforme permet de faire de l’omnicanal (sms, Messenger, WhatsApp…) dans un même système et il devient simple pour le club de suivre l’évolution de leur base de données et de trouver des infos intéressantes sur leurs fans pour créer des campagnes personnalisées efficaces.

 

Sources

https://www.sportbuzzbusiness.fr/handball-des-photos-de-supporters-pour-remplir-les-tribunes-de-chambery.html

https://www.wolves.co.uk/news/club/20200605-deadline-approaching-for-crowd-mosaic-entries/

https://www.linkedin.com/pulse/sport-et-m%C3%A9dias-en-france-deux-industries-face-%C3%A0-la-laurent-eichinger/

https://tvmag.lefigaro.fr/programme-tv/les-emissions-de-tele-misent-sur-une-solution-[…]a-accueillir-du-public_9f3d7806-9041-11ea-8137-2423b27ac785/

https://www.footpack.fr/151854-un-maillot-anniversaire-pour-le-club-de-larminia-bielefeldhttps://www.20minutes.fr/sport/2995283-20210310-ligue-2-tfc-va-inviter-chez-supporteur-offrir-compte-twitter-pizzas

https://www.thenationalnews.com/sport/football/a-zoom-wall-cheers-piped-in-and-cut-out-fans-as-danish-football-returns-with-virtual-grandstand-in-pictures-1.1026181

https://www.mediametrie.fr/fr/resultats-reperes

https://www.sports.fr/football/coronavirus-bonne-idee-staff-de-leganes-342161.html

https://peuple-vert.fr/breves/lasse-organise-un-grand-tournoi-fifa-21-pendant-les-vacances-de-noel/

https://www.hadopi.fr/en/ressources

https://www.lequipe.fr/Medias/Actualites/De-bonnes-audiences-pour-le-sport-en-2020/1216898

https://apnews.com/article/7394802cc1458fe60cbe635cc575e0d6

https://www.psg.fr/equipes/equipe-premiere/content/le-paris-saint-germain-et-footshake-lancent-la-premiere-communaute-de-jonglage-connectee

https://www.20minutes.fr/sport/2995283-20210310-ligue-2-tfc-va-inviter-chez-supporteur-offrir-compte-twitter-pizzas

https://www.sportbuzzbusiness.fr/bundesliga-les-fans-du-borussia-monchengladbach-peuvent-sacheter-un-avatar-en-carton-installe-dans-le-stade.html

https://www.sportbuzzbusiness.fr/tennis-prive-de-public-lopen-13-provence-va-installer-1000-avatars-de-fans-en-carton-dans-les-tribunes.html

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